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あのスマッシュが“オトナ”に生まれ変わる!?愛され続けるシャープペンの成長物語を聞いてきた


みなさん、こんにちは。シャー研部員の宗像です。

「あのスマッシュが“オトナ”に生まれ変わる」というタイトルにしてみましたが、「“あのスマッシュ”って、どのスマッシュ?」というみなさんもいらっしゃると思います。なので、まずは「スマッシュ」について簡単にご紹介させてください。

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はい、こちらがスマッシュです。「見たことある!」「使ってた!」「使ってる!」という方、ありがとうございます。このスマッシュ、こう見えてなかなかの荒波を乗り越えてきたシャープペンでして。ここまでの生い立ちをザッと列挙してみると…、

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1987年に発売開始。
②デビュー当初は売り上げ好調
③徐々に売り上げが低迷、廃番になりかけていた…
④ところが2013年にAmazon年間ランキング筆記具部門で1位を獲得。
⑤さらに人気YouTuber「はじめしゃちょー」に取り上げられまさかの再ブレイク


⑥その後、様々な販売店から限定スマッシュが続々登場
2019年ぺんてるから限定スマッシュ第一弾発売。
⑧そして、2021年…
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華々しいデビューから、ジリジリとドン底へ、廃番宣告寸前からの奇跡の復活……。一体なんなんでしょう、このよく出来たストーリー。え、なに?ドラマ?ドラマなの?お話の展開が見事すぎじゃないですか?これ(笑)。

シャー研では、そんなドラマチックな運命を歩んできたスマッシュから2021年1月に限定モデル第二弾が発売されるらしいぞ、しかもどうやら“オトナ”に生まれ変わるらしいぞ、という情報をキャッチ。これはアレコレ話を聞いてみたい!ということで、シャー研インタビューを敢行しました。

今回お話を聞いたのは、こちらの四名!
マーケティング部の水口さん & デザイン室の森田さん。お二人とも新しいスマッシュのご担当です。

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そしてそして、初代スマッシュの生みの親である松崎さん!

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さらに、シャー研最多登場となるデザイン室の清水さんです。

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シャー研部員(以下、シャ):みなさん、今日はよろしくお願いします!


生みの親としての責任感が、スマッシュをオトナに成長させた


シャ:早速ですが、新しいスマッシュってどんなシャープペンなんですか?

水口:はい、こちらが限定モデル第二弾「スマッシュワークス」です。

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▲スマッシュワークスは、カラバリ4色。芯径は0.5と0.3をラインアップ。


シャ:おーーー、これがスマッシュワークス!

水口:ワークスという言葉には「働くオトナの作業、作業場」という意味が込められているんですよ。

シャ:なるほど。学生向けじゃないんですか?

水口:いえいえ、いえいえ!そんなことはありません。学生さんの勉強はもちろん、オトナが仕事中に使ってもしっくりきて、それぞれの作業に集中できるシャープペンになることを狙っています。なので、製品コンセプトは「没頭するためのシャープペン」です。

シャ:没頭ですか…?

製品チラシ_20200929_限定スマッシュワークス_Q1000-PL(ドラッグされました) 2のコピー

製品チラシ_20200929_限定スマッシュワークス_Q1000-PL(ドラッグされました)のコピー

森田:デザインとしては、ノックからペン先まで、全身ワンカラーで統一しました。スマッシュならではの特徴的なフォルムは、あえて控え目に見せています。いろんな形状や色が視界に入ってくると、目がチラついて集中が途切れてしまうこともありますよね。それを極力抑えて、真剣に向き合いたいワークに集中できるようにと意識してデザインしました。

シャ:確かに。2019年の第一弾限定モデルよりも、色数が少ないですね。雰囲気は、なんとなく初代スマッシュに近いような…。

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▲手前の3本が2019年に発売された第一弾限定スマッシュ。奥は初代スマッシュ。

水口:2019年の第一弾限定スマッシュはカラフルで元気なイメージでしたが、今回は違います。オトナの仕事場にもフィットするように、そして勉強もですが、さまざまなワークに集中できるように、4つのカラーを設定しました。

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森田:本当に色々なカラーを検討したのですが、最終的には4色に落ち着きました。ブルーは、丁寧な暮らしをする人の整理されたリビング。レッドは、ガレージのような趣味のための作業スペース。ブラックは、ものづくりのためのスタジオやアトリエ。シルバーは、クリエイティブなオフィス空間、という4つの仕事空間にフィットする4色のカラー展開になっています。

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シャ:プロダクトデザインの機能面で変わったところはあるんですか?

水口:初代スマッシュに込められたさまざまなこだわりは、そのまま受け継いでいます。先金とグリップがひとつのパーツでできているためペン先が緩まないというタフさも、小さな四角いラバーの滑り止めがきいたグリップもそのままです。また、製図用にも使われているプロ用4mmのパイプも変わっていません。


表現の道具箱 −心地よさとプロ仕様の両立」Amazon筆記具ランキング1位のペン
▲初代スマッシュの特徴について詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。読み終わったら、シャー研に戻ってきてくださいね。


シャ:なぜ発売から34年目というタイミングで、スマッシュを生まれ変わらせるのでしょうか?

水口:「生みの親」としての責任です。

シャ:えっ…?

水口:34年という歳月の中で、ドン底も経験して、再ブレイクを果たした。今やたくさんの人に愛されるようになった我が子を、次のステージへとちゃんと成長させるのが、生みの親としての責任なんじゃないかと。

シャ:なるほど、親心というやつですね。

森田:スマッシュが再ブレイクした当時、中学生や高校生だった人たちも大学生や社会人になっている年齢です。そんな成長したみなさんに向けて、オトナになったスマッシュを提案するのは、生みの親であるぺんてるにしかできないのではないか、という思いがありましたね。

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「生みの親としての責任」。
シャープペンのインタビューをしていて、
正直、こんな言葉が出てくるとは思っていませんでした。

こうなると、やはり気になってしまうのが、
初代スマッシュが生まれた背景

スマッシュはどうして誕生したのか?そこにはどんな想いが込められていたのか?そして、世に出るまでにどんな苦労があったのか?

スマッシュワークスへとつながっていく“原点”のお話を、もっと知りたくなってきます。というわけで、ここからは初代スマッシュのまさに生みの親である松崎さんにもご登場いただき、お話を伺っていきます。

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スマッシュは“スマッシュ”じゃなかったかもしれない説


シャ:そもそもどんな経緯でスマッシュは生まれたんですか?

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松崎:当時、先行して販売されていたプロ仕様の製図用シャープペン「PG 1000(グラフ1000)が、とても評判が良かったんです。私がこのPG1000の企画を上長から引き継いで途中から担当していたんですが、その流れもあって新製品であるスマッシュも担当することになりました。

当時は、100円シャープペンが出始めた頃でした。でも、ぺんてるは低価格帯が苦手で、競合他社に遅れをとっていたんです。だから会社としては、一般筆記用としては400円以下の低価格帯に次いで市場規模が大きい1000円の価格帯をなんとしても攻略したいという狙いがあったようで、「新一般筆記用1000円シャープペンシル」というテーマが与えられました。それにPG1000で好評だった「金属とラバーの複合グリップを使う」という条件付きでした。

シャ:そのテーマと条件を与えられて、松崎さんはどう思いましたか?

松崎:実は私、小さい頃からずーっと鉛筆派で(笑)。シャープペンってデリケートで、慎重に扱わないと壊れてしまうものと思っていて。500円のシャープペンでも相当高いなと思っていました。だから正直、製図用じゃないのに1000円もするシャープペンって誰が買うんだろう。どうすればヒット商品が作れるんだろうって、途方に暮れていましたね。

シャ:Mr.スマッシュが、まさかの鉛筆派…!ではスマッシュの企画担当になり、最初は何から始めましたか?

松崎:ユーザーのみなさんはどういったニーズを持っているのか、競合品はどういうデザインが評価を得ているのかなど、何度もユーザー調査を行いました。その結果を細かく数値化して一覧表にまとめて分析し、商品の狙いを定めていきました。そこからあぶり出されたのが「機能的+丈夫で壊れにくい」というニーズ。機能もデザインも、すべてをこの特徴に集約していくことに決定しました。

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シャ:当時から、こうやって数値化するという方法が当たり前だったんですか?

松崎:いえいえ、全然。当時の部門長が推進しようとしていたところでした。当時私が若手だったこともあり、やらせてみるかという感じで…。

シャ:なぜそこまでユーザー目線を徹底したのでしょうか?

松崎:まずは社内の企画審議というプレゼンの場を乗り越える必要があったんです。その企画審議というのが、まさに戦場とでも言いましょうか(笑)。

シャ:な、なんと……!

松崎:当時は今より荒っぽい人も多くて、「なんでこんな売れないものを作るんだよ!」といった物言いで私たちの前に立ちはだかるんです。当時は100円シャープペンがバンバン売れていたため、「1000円の一般筆記用シャープペンなんて売れるかよ!」って…。

シャ:えっ、そこ!?いやいや、でもそれって会社から与えられたテーマじゃないですか(笑)。そもそも論すぎませんか?

松崎:そうなんですよ(笑)。でも、それだけ参加者全員が本気だった。自分たちで納得したものを売っていくぞ!という姿勢の表れだったんでしょうね。そんな状態を突破しなくてはならなかったからこそ、ロジカルに説明できて、説得力のあるユーザー調査を徹底したんです。

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シャ:なるほど…、これは大変だ…。

松崎:当時の企画審議は、批判と罵声とアイデアが飛び交う大変品の良い場でしたね(笑)。参加するメンバーは、とにかく声がデカいんです。声が大きくないと意見が通らないため、みんなでワーワー言い合っていました。そんな中で私たち企画担当としては、できれば一発で骨子を通したい。そのためにはどうプレゼンしたらいいか…というのを考えて。「商品コンセプトはこう!」「セールスポイントはこう!」と、一言で表せる端的な商品コンセプトを設定しました。

シャ:議論があちこちにいかないように、的をギュッと絞ったんですね。

松崎:そうです。スマッシュは、ユーザー調査の結果をもとに、商品コンセプトを 「シャープペンシルや鉛筆で字を書くことが生活の一部である行動派の学生・社会人向けのタフで頼りになるシャープペンシル」。そしてセールスポイントを一言で表現すると「ガンガン文字を書くためのタフな機能を持っている」と設定しました。

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▲1987年発売当初のチラシ

シャ:スマッシュというネーミングも松崎さんが?

松崎:はい。でも、もともとはスマッシュというネーミングではありませんでした。

シャ:そうなんですか!スマッシュがスマッシュじゃなかったとは!

松崎:最初の企画書では「WRITING!」としていましたね。

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シャ:ライティング!全然違う名前ですね!!

松崎:コンセプトは同じで、「!」にガンガン書ける力強さを込めてみたんですが、却下されました。

シャ:なんで却下されたんですか?

松崎:なんででしょう?ダサいと思われたんじゃないかな(笑)。

シャ:ちなみに、他にはどんなネーミング案がありましたか?

松崎:あと覚えているのは「SPIT」です。ただスピットって「唾を吐く」という汚い意味もあるので、いいイメージがないですよね…。20〜30案出したと思いますが、その中から当時の上長に「スマッシュなら良いんじゃない?」と軽やかにピックアップされて、晴れて採用となったんです。

シャ:おお、そんな感じでスマッシュに。決定権を持つ方のセンスって大切なんですね。

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「WRITING!」というネーミングになっていたら、スマッシュは一体どんな運命を歩んでいたんでしょうか?Amazonは?はじめしゃちょーは?そして「WRITING! WORKS」は発売されていたのでしょうか?

ネーミングひとつで、商品の運命は全然違ったものになっていたのかも、なんて想像すると、ちょっと面白いですよね。

さてさて、コンセプトの次はデザインのお話を深掘りしていきたいと思います。ここからは、シャー研最多登場のデザイン室清水さんを交えてお話を伺っていきます。

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スマッシュのデザインには、ユーザーの声とアイデアがギュッと詰まっている


清水:当時の担当デザイナーは退職しているため、今日は私が代理参加です。会社の資料館に行って、当時のデザイナーのスケッチなどを持ってきました。

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シャ:いつもありがとうございます!

清水:スマッシュはPG1000の弟分として位置付けられていたと聞いています。当時のデザイン資料を見ると、PG1000を起点にして同じような世界観のデザインから検討されていったのかなと。

松崎:そうでしたね。ただ当時は、PG1000のような製図用シャープペンのイメージを引っ張らずに、オリジナリティを出そうよといった議論もありましたね。

清水:確かに当時のデザインを見ると、そういう苦労が垣間見えますね。複数の方向性があったため、デザイン案をものすごく作る必要があったんだなと。PG1000という兄貴分を意識しつつ、どれだけ良く見せられるのか…と。まぁ、ここは憶測ですけど。


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松崎:同年代のデザイナーも何度もデザインをブラッシュアップして、企画の狙いを形にしようと協力してくれました。デザイナーの上長も、エンジニアも、企画部門の上長も、30代~40代の中堅社員が一緒になって、それぞれの立場からたくさんアイデアを出して、私たちをサポートしてくれました。ぺんてるの社訓には「アイデアを尊ぶ研究的態度」というのがあるんですが、それをしっかりと実践していたのだと思います。だからこそ、先ほどお話した大変品の良い企画審議の場では、みんなでアイデアをワーワー言い合っていたんですよね。

シャ:そうやって聞くと、企画審議の印象が全然変わってきますね。

松崎:エンジニアも研究開発をしている中で、こういうのがやりたいというエンジニアリングのアイデアを温めているわけです。それで何かのテーマにアサインされたときに「これはどうだ!」と提案してくるので、チームとしての活気が出るんです。途中ではもちろんぶつかり合いもするけれど、終われば一緒に酒を飲んで和気藹々とね。

シャ:スマッシュの特徴である先金とグリップを一体化するというアイデアは誰が?

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松崎:デザイナーとエンジニアサイドからの発案でした。それに関してはすぐに賛成しました。先金とグリップの一体化は、「ガンガン書く」というコンセプトを裏付ける特徴としてピッタリだなと。先金とボディが別々だとガンガン書くにつれてネジが緩んでしまうので、安心してラフに使えないじゃないですか。それだとスマッシュらしくない。私が鉛筆に対して抱いていた多少手荒に扱っても大丈夫という安心感が欲しかったんですよね。

シャ:では、バイクのサスペンションカバーをイメージしたノック部分のデザインアイデアはどなたが?

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松崎:これは誰の発案だったか忘れてしまいましたが、ただ“あごノック”のために当初考えていたものより少し柔らかめの素材を選定したことは覚えています。これもユーザー調査であぶり出されたのですが、シャープペンの芯を繰り出す際、持ち替えずにあごとか胸とかでノックする人が多くいたんですよね。

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シャ:まさにロングセラーの裏にユーザー調査あり、ですね。

松崎:徹底したユーザー調査から導き出したニーズに応える機能やデザインを、遊び心のあるアイデアと高いクオリティでカタチにしていったシャープペン。それがスマッシュだったんだと思います。


固定ファンのみなさんが、スマッシュを救い、2021年につないでくれた


シャ:松崎さんは2013年のAmazon売り上げNo.1のお話を聞いた時、どう受け止めましたか?

松崎:私はそのことを知らず、社内の人に教えてもらいました。実はスマッシュは徐々に売り上げが落ちてきて文房具店では棚落ちしていたんですよね。もう間もなく廃番になろうとしていたところでの再ブレイクだったので、それはもう驚きましたよ。でも改めて考えてみると、固定ファンの方がいらっしゃって、そういったみなさんに愛され続けてきたからこそ、スマッシュは生き延びてこられたんです。そこに新たにネット通販という活路ができて、また少しずつSNSなどを通じていろいろな人の目に止まって、手にとっていただけるようになって…。今の時代ならではの、ありがたい話だなと思いますね。

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水口:なぜスマッシュがAmazon でNo.1になったのかを調べてみると、ポイントはやっぱり安定した品質。そして、松崎さんが言うように固定ファンがいたことが大きかったようです。文房具店の棚から消えてしまったスマッシュが「Amazonなら手に入るぞ!」と固定ファンの間で話題になり、想いのこもったレビューが次々と書き込まれていって、そのレビューを見た新しい方がスマッシュを購入する、という流れができていました。ユーザーのみなさんが自らスマッシュの商品価値を見出して、それを拡散していってくれたんです。

シャ:水口さんご自身は、この流れをどう見ていたんですか?

水口:当時、私はオレンズの立ち上げの真っ最中でした。メーカーとしては何の仕掛けもしていないのに、スマッシュがあれよあれよと爆発的に売れていって…。マーケティングの人間としては、「あれ?オレの仕事って何だっけ?」って思いましたよね。もちろん買っていただけて嬉しい、でもマーケッターとしては何もしていないので悔しい…。そんな複雑な感情を抱いていました(笑)。だから私の中では、つかみどころのない不思議な存在だったというのが正直なところです。

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シャ:松崎さんたちが生み出した初代スマッシュ、そしてユーザーのみなさんが作ってくれたスマッシュワークスへと至る今の流れを受けて、これからスマッシュはどんな存在になっていくのでしょうか?

水口:ユーザーのみなさんと一緒に、スマッシュもオトナに成長しました。ずっと一緒に寄り添っていられる相棒として愛用していただけたら嬉しいですね。

森田:今回は、4つのカラーを設定したので、今までスマッシュを使ったことのない方にも手に取っていただけたらと思っています。もう廃番の危機にならないようにしてあげたいです(笑)ユーザーのみなさんに救われたスマッシュですから、これからもユーザーのみなさんと一緒に成長していけたらと思います。だから、みなさんのご要望やご意見などたくさんの声をお聞きしたいですね。

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シャ:松崎さんはスマッシュがこんなにも息の長い商品になると思っていましたか?

松崎:消耗品ではないシャープペンを作ろうとしていましたから、受け入れられれば息の長いものになるだろうとは思っていました。ぺんてるは昔、ドイツのLAMY(1930年創業の老舗文具)の代理店をやっていたんです。そういった時代を超えて長く愛される筆記具があることを知っていたため、信頼を裏切らなければファンのみなさんはついてきてくれるだろうと信じていましたね

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シャ:スマッシュワークスの印象はいかがですか?

松崎:スマッシュの「ガンガン書ける」というコンセプトを洗練された形で表現してみたいという思いは昔から持っていましたが、今回のスマッシュワークスはまさにその洗練された新しいカタチになっていると思いました。今日初めて現物を見ましたが、よくこれが実現できたなと感心しています。ちなみに価格は?

森田:モデリングブラックとリビングブルーは1100円(税込)、カスタムレッドとスマートシルバーはちょっと上がって1650円(税込)です。

松崎:あ、ちょっと高く設定しているんですね。なるほど、価格を聞いて納得しました(笑)。スマッシュワークスも、たくさんのユーザーさんに愛用していただけるといいですね。

水口・森田:はい!

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34年前、たくさんのユーザー調査を重ね、議論を重ねることで誕生した初代スマッシュ。時代の流れの中で廃番寸前まで落ち込むものの、ユーザーの声によって再び復活を果たし、また新たなユーザーと向き合うことでスマッシュワークスが誕生しました。

ユーザーの声から、ユーザーのために生まれ、ユーザーに救われ、ユーザーとともに成長していくスマッシュ。

波瀾万丈な運命を辿ってきたこのシャープペンは、これからユーザーさんと一緒にどんな成長物語を綴っていくのでしょうか?

とても楽しみです。

それでは、また。


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ぺんてる シャープペン研究部です。ぺんてるがノック式シャープペンと合成樹脂を配合したシャープペン替芯(ポリマー芯)を世に送り出してから2020年で60周年。それを記念してnote公式アカウントを開設しました。一緒にシャープペンライフを、書き合い、語り合う場をつくりましょう。